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肯德基卖“一元咖啡”,玩的是什么套路

发布日期:2019/10/22提交公众号

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引言

肯德基“一元咖啡”,暗藏着什么样的营销小心思?

来源 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

作者 | 老罗

肯德基作为餐饮行业的巨头,一直受到餐饮行业的高度关注,层出不穷的创新产品、不断刷新的“小鲜肉”代言人、多元化的品牌营销,每一次“教科书”般的营销行动,都给行业提供着很有价值的参考范本。

前不久,肯德基再开大招,开卖“咖啡月卡”,只需28元办卡,之后一个月内,每天仅花一元就能喝到一杯现磨咖啡。相比肯德基中杯拿铁售价的每杯16元,办理月卡后,每月只要喝够两杯咖啡就能“回本”,这个优惠力度可是前所未有的。

一块钱连成本钱都不够,这项“赔本赚吆喝”的行为背后,暗藏着什么样的营销小心思?

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01

吸引用户到店消费

培养用户消费习惯

在外卖业务展现出蓬勃活力的现在,如何吸引更多消费者到门店消费,是包括肯德基在内,很多品牌都困扰不已的一大难题。而肯德基“咖啡月卡”的使用规则中有说明,月卡仅限堂食或自助点餐使用。这就说明,如果想要最大程度地占便宜,消费者需要每天前往肯德基打卡。用这样的方式促使消费者到店消费,这恰恰也符合了当下商家愈加重视“到店消费”的运营思路。

一般情况下,咖啡是上班族会在早晨饮用的单品,对于肯德基来说,主打午间和晚间消费,虽然有售卖早餐,但相对对人流量较少,一元咖啡可以为店面创造新的消费场景,为清晨人流量创造增长。

很多时候,消费者都已经到了店里,肯定不会只点一杯咖啡,也会顺带点单其他产品,对于肯德基来说,咖啡月卡起到的只是引流的作用,而消费者在店里的追加消费才是店铺的赢利点。

不仅如此,如果消费者为了咖啡而每天到店里打卡,那么三十天足以对一个人的消费习惯产生长远影响,培养一种消费习惯,让肯德基成为日后就餐地点的首要选择。

“一元咖啡”不是目的,只是一种手段,这是肯德基拉近客群距离、建立忠实客群的良好方式,在优惠中抓住消费者的注意力,也对品牌产生初步好感。

02

抢占咖啡市场声量

中国咖啡市场已经进入高速发展期。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国大陆地区平均每人每年消费的咖啡仅6杯,就算在北上广深等一线城市,每人每年消费咖啡的数量也不过是20杯。而欧美国家人均年消费约为400杯、日韩300杯,这一数字分别是中国的80倍和60倍。由此看来,国内咖啡市场对标国际来看仍是潜力满满。

而在中国的咖啡市场,一方面,瑞幸、连咖啡、鱼眼咖啡等咖啡连锁品牌快速融资发展,另一方面,雀巢、可口可乐甚至农夫山泉等饮料巨头也以即饮的方式切入咖啡市场。甚至坐拥 5 万家便利店的中石化也加入了卖咖啡阵营。

资本玩家涌向市场,不仅喝咖啡,还要投咖啡。大量的咖啡外卖、咖啡机应运而生,借势起飞。“互联网+咖啡”语境下,白领用户争夺已经白热化。近期,咖啡行业的“价格战”已现端倪,多个咖啡品牌加大了促销力度。

在中国这个没有咖啡历史,亦无喝咖啡刚需的国度,咖啡馆商业模式不断演进,拼的绝不仅是咖啡品质的好坏,更多的是咖啡以外的内容。而对于插队进入咖啡领域,肯德基的门店优势显而易见。

早在今年年初,肯德基方面就表示,相对整个食品类别,咖啡利润更高且增长更迅速,而且咖啡已经成为了肯德基实现增长的重要机会。仅仅去年一年,肯德基通过交叉销售的方式就吸引了1000万新的咖啡用户,而且咖啡外卖也出现了翻倍的收入增长。从今年上半年数据来看,肯德基的K-coffee半年卖出6000万杯,同比增长超过45%。

不论社会如何发展,高性价比的东西总是有最广泛的市场空间,肯德基的“一元咖啡”性价比之高,能够快速收获社会的广泛关注,让用户觉得占了大便宜,自发的为产品做声量传播,成为品牌的“自来水流量”,抢占咖啡市场声量。

03

推广“口袋炸鸡店”

多样化互动营销

为了推广月卡,肯德基在多个渠道进行了营销和广告投放,然而此次却没有把最终的交易环节放在官方APP或者官方网店,而是把所有的流量都导入了肯德基新开发的微信小程序“肯德基口袋炸鸡店”当中。

这款名为“肯德基口袋炸鸡店”的小程序,于今年上半年上线,通过游戏模拟,每个人都能自由“开一家肯德基”,只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去,店主便可有条件获得相应的奖励。

24小时不打烊的“口袋炸鸡店”,自上线后逐渐成为肯德基中国长期的营销与电商渠道。以打造可持续化的数字平台为理念,将技术与创意结合,基于微信平台,打造出了社交电商新模式。

这样的方式,相当于每个人都是肯德基的“推销员”,肯德基的各类产品在每个人专属的炸鸡店里售卖,在人与人的不断信息传递当中产生裂变,以互联网思维融入社交体验,获得消费者的好评。

肯德基步步为营,一点点在用户的心里扎根发芽,让用户坚实的建立起对品牌的好感度。

对于用户而言,肯德基用1元的话题点进行吸引,用实际的利益带动用户,这种与年轻用户的正确交往姿势,背后离不开肯德基真正贴近用户的心,和对用户的深入洞察。1元月卡活动占领了用户的情感坑位,前瞻性、高度化的发展眼光,贴近用户的深度玩法,让肯德基想不受欢迎都难。

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