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短视频潮起、电商蜂拥、社交泛滥,家电业如何迎战物联网新消费

发布日期:2019/10/19提交公众号

进入下半场的互联网浪潮,正面临着流量红利逐渐消失,在上下转场新旧交替的关键节点,新的变化悄然出现。那就是物联网时代一个“万物互联”新浪潮的到来。

美的冰箱一款单价4000多的产品,在淘宝第一主播薇娅直播间,5分钟卖出好几百台,相当于一个实体店一个多月的销量;

快手大V“二哥评车”,在快手上一次直播团购就卖掉288台汽车,比一个大型4S店一个月的销量还高;

一个普通的水果批发商“罗拉快跑”,最初只是在快手上发自家果园和水果的真实拍摄、介绍;三年后,粉丝超过百万,发展成在四川攀枝花、福建漳州、海南和西双版纳四地承包4000亩果园的大水果商,建立起自己的D2C模式和链条。

流量红利并非衰退而是迁移,其正在疯狂涌入各大社交平台。家电圈采访的几位市场部品牌经理,大部分之前一直负责品牌形象,对接广告公司、输出核心物料、找明星、拍大片、投放户外广告,大把的广告预算;但是从今年开始内部职能调整,品销一体化趋势不可挡:不再单独做品牌,而是要做社群、要做用户和粉丝增长、要做短视频营销。

随着环境分化、渠道下沉,家电厂商的市场部职能也在全面“下沉”,曾经的高举高打和高高在上的引爆,要下沉到一线市场上,用户生活中,要从公域的宣贯,下沉到消费者私域的交心。这一切,都需要家电企业和商家应时而动。

商业新格局:用户接触的媒体环境变了

家电圈在研究中发现,消费者在哪里,家电企业的营销、品推、产品就必须出现在哪里。

面对越来越灵活、有个性的消费者,家电品牌的营销策略也要从低维向高维结构演进,形成全网域的、立体动态的传播分发体系,打造社交商业生态;同时,以高密度传播渗透,以图、文、视频、直播等多类型、个性化的传播内容,来获得消费者私域流量,实现最大化的品销合一。

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在媒介传播阵地上,从最初的报纸电视等传统媒体到QQ、人人网、微博、微信……,品牌一直都在不遗余力地耕耘每一片具有价值的流量洼地,以求更有效地连接他们的目标受众。

随着社交媒体的不断演进和发展,短视频平台、种草平台、社群圈层等正在速度重构移动互联网的流量格局和用户注意力结构,家电厂商需要组合“短视频平台+直播+KOL带货+种草平台+社群”于一体的全媒体互动的社交商业图谱。

短视频平台:强曝光、高转化

进入2019年,主流品牌强势布局短视频营销的趋势愈发明显:短视频具备多层级裂变式传播的优势。目前,短视频月活用户规模破8亿,占全网月活用户73%;短视频日活增速为全网日活增速的11倍。

短视频平台吸聚着庞大流量,汇集了不同圈层的人,用户在这里共享创意、记录生活、关注互动、购买商品,这些特性为主流品牌在打造强曝光、加强消费者与品牌的深度互动、直接引起销售转化提供了可能。

在短视频平台,家电品牌的营销方式包括两部分,一部分是通过开机广告、信息流、KOL内容植入、活动营销等方式吸引公域流量,另一部分是将公域流量吸引到私域,进行流量沉淀,成为自己的粉丝,比如自建商家号、培育种子用户、自建直播平台等。

具体来看,越来越多的主流品牌,开始在短视频平台采用组合拳的营销方式:通过开机屏、信息流广告打造强曝光,实现广泛告知;打造KOL爆款内容,强势种草,实现营销热度;找准时间窗口,培育种子用户,实现深度沟通;自建商家号,推出主题活动,点燃全民参与热情,实现全民互动。最终通过“硬广+软广”的密切配合,实现强曝光和高转化的双重效果。

在公域流量的挖掘上,可以透过麦当劳的例子,找到规律。今年夏天,麦当劳为了推广新品椰汁饮料,在快手平台与创造神曲《我要变好看》的快手音乐人阿涵合作,推出原创《给我一杯YE》洗脑神曲,并将麦当劳椰杯作为魔法贴纸必备道具融入视频。除此之外,麦当劳还联动段子类、搞笑类、反串类等13个不同类型的KOL制造爆款视频,他们将椰汁杯巧妙地融入不同场景。

除了借助短视频平台本身的大流量资源外,家电品牌的短视频营销还可以自主孵化KOL。一方面可以发掘并培育小众KOL,社交媒体蓬勃发展催生出分属不同垂直领域的KOL,更重要的是这类KOL与粉丝的互动率更高,信任感更强,品牌的投资回报率也会更高。例如全球化妆品零售品牌丝芙兰就在尝试培养小众KOL,其推出了全新人才孵化项目,选拔24位之前并不知名的网红,并为他们提供同行和专业的辅导、写作和社交的机会,以及产品合作和先期接触产品的机会,而她们则需要在社交平台上对丝芙兰的产品提供长期的内容支持。

另一方面,可以让员工成为KOL。员工是距离品牌理念与产品信息最近的群体,是天然的营销人员,但这种能力在之前传统媒体时代是被限制的。如今,社交媒体的快速崛起,人人都是自媒体,家电品牌通过将员工打造成KOL来构建接近消费者的另一触点。例如,培养员工的专业知识技能和销售话术并鼓励其在社交媒体上发声,为其打造鲜明的个人标签,与粉丝产生亲密关系链,从而将其打造为在某一领域具有一定影响力的KOL。

在员工KOL化上,金融、母婴、美妆、日化类的品牌已经提前尝试了。例如,巴黎欧莱雅已经启动“BA(美妆顾问/专柜柜员)网红化”项目来培养自己的专柜员工以此打造自己的媒体矩阵。其从专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度,培养这些BA在直播中的品牌推广、销售能力。

还有互联网企业小米,也在培养自己的员工。2018年,小米在快手上创立了数千个小米直供账号,并已经培养出了十几位明星店长,这些店长通过快手号发布小米新品信息,开箱视频、员工演示产品特性。除此之外,店长也会拍一些创意性的段子,比如用小米手机切西瓜,在与粉丝拉近距离的同时也为产品想宣传做了背书。

在众多社交平台上,短视频平台是最容易通过社交活动产品购买力的,因为视频是最直观、最具感染力的营销展示手段。因此,“边刷边买”、“高曝光”、“强参与”的短视频平台已然成为重要的流量入口和数据源,还能让品牌通过短视频在一二三四线的区域渗透力,触达更多层次的消费群体。

一个最直接的例子,表明家电品牌必须要重视短视频平台。今年618期间,京东在快手平台联合66位达人进行直播卖货,直播期间每分钟订单金额超过10000元。

电商种草平台:润物细无声中卖货

在社交电商和内容电商时代,品牌、KOL达人、平台(包括双微、小红书、抖音、淘宝以及各大新兴电商),都热衷于种草。种草文章因为内容形式更贴近生活场景,再加上消费者信任的红人、明星进行好物推荐,从而产生一定的销售转化。

种草平台的主要操作方式就是通过红人、KOL发布带有产品推荐的文章或者视频,粉丝因为对KOL的信任而产生购买。不过在众多的种草平台上,小红书却是个独特的存在,玩法相对较多,需要重点介绍一下。

对于家电品牌来说,种草推广虽然性价比比较高,但是并非所有的产品都适合种草。新品/有新卖点产品;自带爆点流量属性;有格调,颜值高/或独特小众,符合这些特别的产品才适合在小红书上进行种草推广。

图文类种草是小红书最常见最基础的方式,2019年开始,小红书也开始引入了短视频种草。而熟人口碑、KOL、网络社群是最主要的种草渠道。对于家电企业来说,玩转小红书至少需要做好以下三件事情:

一是,培养素人账号,写好素人笔记。真实的内容是最打动消费者的。所以,在小红书身上,要培养一大批的号,而这批号最好都是素人,他们可以从零开始,但是一定要有真实感。小米电视就在小红书上有一批真实的素人账号,她们分享的内容,图片和内容都比较真实,获得的粉丝互动也相对真实,建立了好的口碑。

二是,专家种草文章,用专业性征服消费者。在小红书上,鸡汤类的内容是不容易上热门的,没有干货的文章,用户基本上不会点开。而专家种草类的文章是比较容易火的,它是知识性比较强的,它可能是一个碎片化的笔记,但是它一定得是一个知识性比较强的干货或者教程,这样比较容易被用户吸收和关注。

三是,圈层营销,针对特定人群进行推广。在小红书上,兴趣圈层划分比较明显,家电产品要进行种草一定要圈定针对哪类人群进行,不能大众化种草。抓准眼球的信息在同个圈层内的传播速度会更快,能激发“受众——受众”的自传播。

在家电行业,尝试小红书种草营销的案例也比比皆是。美的生活电器的小煮锅在上市期间,就锁定了更多90后年轻女性用户群体集中阵营的小红书,首发引爆,开启一轮短视频+图文的营销攻略:

首先通过海量红人库甄选符合的优质KOL进行精准匹配,筛选出小红书美食达人定食大爆炸、可多美食记、阿末的美食日记,然后挖掘吸引用户兴趣关注的内容和创意,实现覆盖量达58w+,赞收藏5000+。后来,小煮锅的成功引爆后,美的小熨斗也在小红书进行了种草合作。

社群营销:熟人推荐下的持续购买力

我有一个朋友是做蛋糕烘焙的,在小区门口有个门店。最开始,她只是在门店里守着,等着顾客上门。后来,她建了一个微信群,利用节点活动、免费试吃和办会员等方式,将小区业主都吸引到这个群里。之后,定期搞活动,比如每天一款低价甜品、群人数达到一定数量就发红包、定期在群内搞免费试吃或者低价活动。现在她已经建立了5个“蜜XX烘焙群X群”,分店也开了3家。

这样的案例,可能还有水果店、洗车中心等不同版本,都是在说一个事情,那就是基于社群的社交裂变也十分突出与深层。特别是基于社区生活场景的不同衣食住行用的社群已经成为人们不可或缺的消费阵地。对于家电企业来说,社群营销也是移动互联网营销时代必须要关注的社交营销渠道。在社群营销上,家电企业要做的无非两种:一种是自建社群,一种是利用第三方社群。

自建社群的手段有很多,现在大的家电品牌基本已经实现了每销售一个用户,就将这名用户拉到相应的群里,比售后服务群或者其他营销类的群。对于家电实体店来说,依托社区的专卖店可以专门建本地微信群,到本地的—些群里加一些好友,然后邀请第一批人到群里,第一批人进群以后,这时候就可以用红包的模式来快速扩张群成员。因为都是本地人拉的好友,所以群里基本大多是县城本地的。家电实体店的群主就可以针对社群成员定期出一些新品推荐、福利发放等营销活动。

第三方社群的营销关键是要沟通好社群主。对于群员而言,社群主是他们的购物助手,私人伙伴,有着比素人KOL更深层次的可信度。对车友群的群员额而言——“群里会分享一些改装车的相关产品吧,觉得合适的会买”;对于购物优惠群的成员而言——“群主每天会分享很多优惠链接,觉得不错的会直接买,当初加进来是朋友拉的,说优惠多”;在烘焙群中,群主会持续地发布自产蛋糕的照片与优惠活动;小区群里,在线上安利商品后,群主还会自发的将产品如橙子等拉到小区门口,请订购群员来自提。

特别是母婴群体的宝妈群,其群主或者KOL们的带货能力极强。由于宝妈群体本身对产品安全性、营养要素等话题的关注度极高,对一般商业广告又存在质疑,往往更容易受到身边朋友的影响,从而加入到一个宝妈群里。信任度高的宝妈群中的成员通过持续介绍相识宝妈的方式,使得宝妈群总能处于不断流动与趋向紧密的状态中,商品安利与消费行为频繁。

家电品牌若能把握这些掌握着群员消息决策的社群主,将利于其在私域中的深层渗透传播,同时还可通过社群主丰富群主的优惠激励内容,为群成员的持续社交裂变提供养分。

一直以来,营销追求的理想境界是“基于对的目标,找到对的人、在对的时间和场合、用对的方式、说对的话”。移动互联网的不断升级发展,使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”。社交平台的强势崛起,不仅增强品牌与消费者的沟通、基于内容与消费者建立情感连接,更重要的是让品牌直接面对消费者,掌握消费者的数据、画像,了解她们的生活和喜好,也让未来的研发、生产、营销更加精准,更好的服务用户。

可以预见的是,随着移动互联网的不断升级和发展,家电品牌能够运营的社交营销平台也将会出现不同的新物种,这都有待家电厂商继续去挖掘。家电圈也将一直保持关注!

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