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沈腾代言易车洗脑广告,你被烦死了吗

发布日期:2019/10/15提交公众号

|浮萍

你今天被沈腾洗脑了吗?

这是众多上班族今天的共同印象,作为易车网的新代言人,沈腾拍摄的易车网新广告在分众旗下的电梯里循环播放一整天,强调易车“价格全知道,买车不吃亏”的新Slogan,以塑造易车品牌形象。

与其说这是易车的广告,如不说这是分众和易车联手策划的一场营销事件,不仅达到了曝光易车品牌的目的,还展示了分众电梯广告的触达能力,顺带给分众的电梯广告做了一次免费的招商展示。

易车这样简单、粗暴的广告展示方式,在分众电梯广告频繁出现,从前几年的瓜子二手车和人人二手车,到近两年的新氧APP、铂爵旅拍,无数人在等电梯的无聊时刻被这些广告洗脑,记住了广告背后的企业。

只是这些企业在短暂集中式曝光之后,大多数都没能复刻脑白金的奇迹,反而陷入到某种困境中:人人车裁员挣扎在破产的边缘;铂爵旅拍用户投诉不断,服务体验遭到诟病;新氧游走在医美的灰色地带,股价半年内已经下跌超过35%……

这一次洗脑刷屏的易车网会好吗?

洗脑广告背后

分众业绩断崖式下跌

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易车亏损至私有化

这次营销事件背后的操盘手,自然是分众与易车网,两家同样面临着困境的公司。

分众传媒是电梯广告商业模式的创新者,也是这一领域目前最成功的企业之一。根据其2019年半年报资料显示,截至 2019 年 7 月末,分众传媒的生活圈媒体网络除了覆盖国内超过 300 个城市以外,还覆盖了韩国、新加坡和印度尼西亚等国的近 20 个主要城市。

其中公司电梯电视媒体中自营设备约 78.5 万台(包括海外子公司的媒体设备约 3.3 万台),加盟电梯电视媒体设备约 2.2 万台;公司电梯海报媒体中自营媒体约 195.4 万个,外购合作电梯海报媒体约5.8 万个版位。

行业第一的分众传媒在2019年面临着2个方面的困难。

一个是广告大行业的投放疲软。根据央视市场研究(以下简称“CTR”)《2019上半年年中国广告市场回顾》数据显示:2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%(2018年上半年:上升9.3%),其中传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。

另一个是同行业的激烈竞争。目前对分众传媒发起攻势最大的当属新潮传媒,这个2013年才成立的广告公司,在2019年估值已经达到120亿元,先后获得了百度、京东等互联网巨头的投资。

在公开资料中,新潮传媒自称已经拥有约70万部电梯电视,这一数据逐渐追上分众传媒,对分众造成了巨大的竞争压力。

在这样的背景之下,分众传媒上半年实现营业收入57.17亿元,相比较于2018年同期的71.1亿元下降19.61%;实现净利润7.78亿元,相比较于2018年同期的33.47亿元下降76.76%。

业绩出现如此大的滑坡,分众传媒已经进入到至暗时刻。

易车网逐渐掉队

私有化股东套现

分众传媒日子不好过,事件的另一个主角易车网更加难过。

易车网是一家汽车资讯平台,于2010年在美国完成上市,IPO时的股价是12美元/股,市值4.71亿美元;如今9年过去了,易车网的股价为15.31美元/股,市值为10.74亿美元。

从易车网自身的表现来看,股价和市值都实现了不错的增长,但是放在行业里面,尤其是和直接竞争对手汽车之家相比较,就显得行业地位快速下降。

2017年3月末,汽车之家的市值为36亿美元,彼时易车为18亿美元,两年多过去了,2019年9月13日,汽车之家的市值已经涨至118亿美元,而易车的市值却跌到了10.5亿美金,两者的市值差距已经差10倍之多。

股价和市值上的差距只是表象,背后是两者业绩的严重分化。

9月份易车网发布了2019年中报业绩。其财报显示,易车第二季度营收为27.92亿元人民币,同比增长8.9%、归母净亏损1.45亿人民币,同比转亏。与此同时,汽车之家的今年上半年实现营收23.09亿,同比增长23.5%,净利润为8.019亿元,同比增长16%。

在这样的亏损时刻,9月12日,易车收到一份私有化提案,股东腾讯将联合黑马资本作为买方,提议以每ADS16美元的现金价格,收购易车流通股份和美国存托股份。

目前李斌持有易车11%的股份,如果接受16美元/ADS的回购条件,李斌将获得1.24亿美元的收益,而这笔资金被外界猜测将用来为蔚来汽车输血。若真如此,创始人李斌将套现离场,彻底放弃易车网,转而挽救风雨飘摇之中的蔚来汽车。

瓜子、人人、铂爵旅拍……

曾经那些洗脑广告如今怎么样了?

易车网的洗脑广告很明显就是承袭脑白金的衣钵,用不断重复、简单粗暴的广告语轰炸,最终达到传播品牌价值的主张。

事实上这样的广告形式在近两年大受欢迎,从瓜子二手车到铂爵旅拍,再到新氧医美,频繁霸占着我们的电梯时光,这样短时间、强频度的曝光,容易让受众记住了这些品牌,但是长期来看不一定是好事,如今他们都陷入极大的困难中。

时间较早的二手车直卖网瓜子二手车,很多人都会坐电梯或者浏览视频的时候,耳边都会回荡孙红雷的“没有中间商赚差价,买家少花钱、车主多卖钱,创办一年,销量就已遥遥领先”广告语。

这样的广告语被北京市工商局海淀分局认定其构成虚假宣传,对其罚款1250万元。如今瓜子二手车已经悄悄将代言人换为雷佳音,广告词也改为“推出全国购,哪里价格低,帮你哪里买”,整体上低调许多。

而瓜子二手车的直接竞争对手人人车,也是大量在电梯广告投放洗脑广告的二手车商,在2018年就被传出裁员倒闭,难以为继。

而今年年初刚刚火爆起来的铂爵旅拍,还没来得及沉淀口碑,就被员工实名举报“员工培训会”变成“强制性内购会”,甚至变成“封闭式营销洗脑”,根据参会人数测算,铂爵旅拍以此名义,收取员工150万。

对于铂爵旅拍的服务质量也不容乐观。根据黑猫投诉平台上的信息,在47条投诉信息中,虚假宣传、退款难成为用户投诉最多的关键词,这也能够侧面反映出铂爵旅拍洗脑广告背后的真实服务水平。

刚刚登陆资本市场的新氧美容APP,则处于一种十分尴尬的地位。

作为近年来快速发展的行业之一,医美行业背后隐藏的黑色产业链亦被挖掘出来:缺少资格、违禁药品等问题层出不穷,新氧美容也难以独善其身,一直广受争议。其股价也从今年IPO时的13.8美元/股,下跌到最新的8.96美元/股,短短半年不到的时间下跌了35%。

曾经的洗脑广告公司,如今都过的一言难尽,易车网会成为下一个吗?

(图片来自网络)

END

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